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春节百亿红包背后:各大互联网公司的“年俗流量大战”

今年,电商互联网公司一年一度的春节红包大战再度来袭,而且规模空前。

上游新闻记者统计,今年的红包大战,不仅参与平台的数量增多,而且各平台投入资金也不断增加,斥资达到20亿元以上的有3家。

实际上,在经历去年的疫情后,今年的红包活动更具意义,给了用户更多陪伴,同时电商互联网公司京东、拼多多、苏宁易购、快手、抖音、百度、腾讯、微博等纷纷上线春节红包活动,分羹流量红利。

多位业内人士认为,春节红包战线拉长,加上开始和结束时间各异,对于电商互联网公司来说一方面可以避免在春节当天的集中竞争;另一方面,在不到1个月的时间里,能够让用户感受到持续的春节氛围。特别是去年经历过疫情,春节年味变淡。借助春节红包促进年味愈浓的同时,用户获得红包的概率也会有所提高。

各大平台发了70亿元红包

今年,各互联网平台的红包大战成为公众关注的焦点,不仅参与平台的数量增多,而且各平台投入资金也不断增加,斥资达到20亿元以上的有3家。

回顾这一波红包大战,可谓是新老同行。2月4日,抖音上线春节红包活动“团圆家乡年”,并宣布该活动将共分出20亿元。此前,支付宝集五福已于2月 1日正式开启。同日,京东年货节也开启了一波“压岁钱”趣味玩法。百度也宣布启动“2021好运中国年”活动,用户可以通过六项活动瓜分22亿元福利。

此外,抖音与央视春晚联合宣布,抖音成为牛年春晚独家红包互动合作伙伴,抖音还表示将发放20亿元红包,并在春晚直播期间发出12亿元。消息发出后,快手也宣布与10家省级卫视春晚达成合作,快手APP图标也很快进行了更新,加上了“分21亿”的字样,大有暗自掐架之意,有网友戏称,快手要“只比抖音多1亿”。去年,推出红包活动的10个互联网平台一共发出60亿元左右红包,而今年据不完全统计,仅支付宝、快手、抖音、百度四家就已经拿出近70亿元。

各家互联网平台表示,发放春节红包除了希望能给用户带来浓厚的年俗气氛以外,扩大品牌影响力、拓展新增用户也是企业的一大诉求。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青认为,春节红包战线拉长,加上开始和结束时间各异,对于电商互联网公司来说一方面可以避免在春节当天的集中竞争;另一方面,在不到1个月的时间里,能够让用户感受到持续的春节氛围。特别是去年经历过疫情,春节年味变淡。借助春节红包促进年味愈浓的同时,用户获得红包的概率也会有所提高。

红包背后是活跃度与流量争夺

实际上,今年春节红包的主要玩法还是集中在集卡、红包雨、玩游戏、补贴等。莫岱青认为,网络红包它充当人与人之间“敲门砖”甚至是“社交纽带”的作用,平台作为红包的主要消费场景,为用户提供充分互动的空间。对于电商互联网公司来说,借助此次活动,抢占新老用户流量、聚焦品牌推广,促进平台在社交、支付、业务等方面的有效转化。

网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东表示,电商其实是流量经济,是一种账期非常短的即时性消费模式,因为客户是先付费,然后获得商品和服务。春节红包也遵循着这样的逻辑,因为春节的社交人群,并且基于中国人传统人际场景构建起来的社交活动,就是一个大流量池,但是这个流量池如何将服务衍生出来,其实传统的送礼、问候、拜年等服务形式,已经很完善了,那么线上的红包流量就是想通过流量的转化,将一些服务通过线上的方式盘活。

演变:平台间的“叫板”的机会 精力应放在用户上

海南职业技术学院经管学院副教授刘俊斌表示,红包最初就是来源于春节拜年时,长辈给孩子们的祝福的一种形式。互联网平台也借春节的良机,利用发红包的形式,与消费者互动,带来节日的彩头。连续几年的春节红包大战,已经演变为互联网各大平台“叫板”的机会,并不仅仅是增加流量,而是品牌竞争问题。谁家的红包厚、玩法新颖,消费者或许就认为这个平台有实力,以后可能会多来这个平台消费。希望这些平台不要只是花钱去吸引消费者,而要把更大的心思和精力花在服务用户上。

不过,网经社电子商务研究中心法律权益部分析师蒙慧欣表示,目前平台红包提现必须与银行卡绑定之后才能实现其应有的功能,但是“红包”一旦与用户的银行卡绑定就不再只是社交游戏了,而包含了个人手机号、银行卡号、密码等敏感信息。因此,平台在搞春节红包活动时,一定要做好数据信息保护举措,避免用户信息泄露。除此之外,红包玩法多种多样,用户在玩红包活动时,要留意红包来源,主要是植有木马程序的红包因更具有技术性与隐蔽性而令人猝不及防,如需要输入收款人信息的红包、AA红包、需输密码的红包、分享链接的红包等。

上游新闻·重庆商报记者 孙磊

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